Översättning vs transcreation: vad är skillnaden?

Om du någonsin har beställt eller på något sätt arbetat med översättning har du kanske hört orden translation och transcreation. Translation är förstås engelskans ord för översättning medan transcreation ofta översätts till kreativ översättning. Båda termer används utbytbart och blandas ofta ihop, men vad är egentligen skillnaden?

Transcreation är en kulturellt anpassad översättning

Vi människor har översatt texter i tusentals år. Transcreation är däremot ett relativt nytt begrepp som myntades på 60-talet av den indiske poeten, författaren och översättaren Purushottama Lal. Lal var kanske mest känd för av översättningarna av eposen Mahabrata och Upanishads från sanskrit till engelska. I sin essä On Translating Shakuntala menar Lal att transcreation är mer än att bara översätta texter, det handlar också om att anpassa allmänt accepterade värden, kulturella referenser och uttryck för vilka texten eller texterna ska läsas av. För att innehållet skulle kunna förstås av en modern läsargrupp, behövde han alltså också anpassa texterna därefter.

Hur jobbar vi med transcreation?

Fastän översättning av fornindiska, mytologiska epos inte alltid står på vår dagliga agenda, är transcreation något vi ofta drar nytta av. Eftersom vi är experter på kreativa texter inom reklam och marknadsföring måste vi alltid ha målgruppen och den kulturella kontexten i åtanke. Fungerar det inte att översätta en viss slogan eller kampanjtext rakt av, skriver vi om och anpassar innehållet så att det fungerar för målgruppen.

För ett målande – om än lite överdrivet – exempel kan man välja ut ett valfritt idiomatiskt uttryck på svenska och försöka översätta det till engelska. Vi tar ”att få det hela om bakfoten” som exempel – skulle man översätta det till ”have it by the back of your foot”, är det förvisso korrekt men betyder inte alls samma sak på engelska. Skulle man i stället översätta det till ”get the wrong end of the stick”, har man lyckats med sin transcreation!